比男人更懂女人 欧拉注入“她力量”:最爱女性的汽车倾力打造“她生态”

2022-04-21 0 951

从2007到2022,“她经济”进入第十五年,市场也发生巨大变化。一方面女性的形象越来越多元,另一方面,她们由物质满足到追逐精神满足,正身体力行定义细分消费趋势,引领“她经济”不断进化。

数据显示,截止到2022年1月,移动互联网女性用户活跃规模达到5.82亿,同比增长2.3%。在总量方面,目前我国有近4亿女性消费者,每年掌握着高达10万亿元人民币的消费支出,几乎相当于“德国+法国+英国”的零售市场总和。

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“她经济”的迅速崛起,也带动了各行各业的积极反应和转变,普通消费品越来越注重产品外包装设计;手机等电子产品已经开始主打轻薄和美颜;就连餐饮行业也出现了“轻食”等新品类。

但相比之下,关乎出行的汽车行业的脚步就显得慢了许多,这就跟逐年增长的女性驾驶员之间产生了“冲突”。

据公安部数据,截至到2021年底,我国机动车驾驶人达4.81亿人,其中女性驾驶人1.62亿,占比33.68%,俨然已经成为了社会主流。

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世界上现存的汽车品牌超过了200个,诞生的汽车产品更是不计其数,但汽车本质上是机械的、冰冷的、偏向于男性的,这就造就了与女性之间天然存在的“沟壑”。

如何在沟壑之上架设桥梁,成为了不少车企思索的命题,而欧拉找到了答案

作为中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌,早在2018年欧拉问世之前,长城汽车曾对国内汽车市场做了一次车主性别调研,也基本上奠定了日后该品牌的发展基调。

横空出世三年后,在2021年上半年,欧拉公布“更爱女人的汽车品牌”的定位,并以全新形象亮相上海车展。

正如欧拉(ORA)品牌的含义:开放(Open)、可靠(Reliable)、非传统(Alternative)那般,“更爱女性的汽车品牌”定位一经公布和实施,带来的效益是空前的。

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据欧拉官方数据,2021年全年累积销量达到135028辆,同比增长140%,其中欧拉好猫在12月份单月销量首次破万,迎来里程碑式的突破,全年销量突破50000辆,成为2021年度10万元以上A0级BEV市场销冠。

2022年开年以来,欧拉同样迎来了“开门红”:在新能源阵营中,欧拉品牌3月销售14264辆,欧拉好猫1-3月累计销售达到了19460台,单车型同比增长240%。

而在今年,欧拉更将会上市芭蕾猫、闪电猫两款重磅车型,为女性消费者带来更多的可选项。

选择一台“悦己”的车

在传统观念里,买房、买车是男人们应该做的事情,女性只需要负责“貌美如花、生娃养家”即可。由于男性消费者长期占据了汽车消费市场的主力,所以汽车产品的研发、服务主要也是针对他们,女性市场被长期忽视,真正站在女性消费者立场上的汽车品类屈指可数。

随着女性力量的崛起,也有一些敏锐的车企开始注意到她们的存在,陆续推出了针对女性消费者的车型,不过说实话,这些产品并不走心,无非是给车子配上鲜艳的色彩,再设计些女性喜欢的卡通形象,便美其名曰:专为女性设计打造。扒开厚厚的伪装,能看到的更多是“圈钱”二字。

然而接受过良好教育的现代女性,对汽车的要求已不仅仅是一眼就能看穿的外观和色彩,而是有更深层次的内涵,其中最重要的就是“悦己”。

“悦己”的基础是“懂你”:在欧拉看来,为女性设计汽车,要照顾到她们的审美,更要考虑到女性的情绪和使用需求。

以2022款好猫为例,其外观相当具有浓厚的复古色彩,全身多使用“猫”元素,如两侧全LED猫眼大灯呆萌且有神,车身侧面线条勾勒以及尾部的流水光幕尾灯设计,都让欧拉好猫散发出极具潮流感和辨识度的魅力,强烈吸引女性消费者的目光。

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所谓情绪价值,就是“我理解你,我懂你,我更能帮助你”,正是因为能够懂得女性在开车过程的一切问题与困扰,并有针对性地提出解决方案,欧拉才成为了能为女性提供情绪价值的 “宝藏闺蜜”。

芭蕾猫就是欧拉品牌公布定位一周年推出的首款女性专属座驾,这款车型在整个欧拉品牌中扮演着时刻陪伴在你身边的宝藏闺蜜角色 ,据悉,将于5月下旬开启预售。

它在产品设计上,针对女性身体特征设计的专属座椅和专属方向盘,减少女性驾驶过程中的疲惫感;在专属功能上,“女神模式”可以自动识别复杂路况,享受更轻盈的、随心所欲的操控感;“乘风破浪”模式,车窗、大灯、雨刮、空调等同步联动,提升驾驶安全性;“儿童模式” 专为宝贝特设的守护功能,实时查看后排孩子状况,守护你和宝宝的出行安全等,都充分表达了 “宝藏闺蜜” 欧拉芭蕾猫在女性情绪价值上的深刻洞察。这也是欧拉品牌对所有女性用户的承诺,持久陪伴用户,为女性提供更多情绪价值。

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“悦己”的手段是“宠你”:不同于男性,女性更加感性,更渴望仪式感和参与感,考虑到这些诉求,欧拉在营销和售后方面打造了属于自己的特色。

共创是拉近消费者与品牌之间距离的有效手段,作为“用户养成系”品牌,欧拉已经将共创融入品牌基因,目前实现了产品共创、运营共创、品牌IP共创等三大维度的共创。

产品共创:在欧拉好猫预售和上市之前,就将车漆的命名权交到了用户手中,诞生了诸如“原谅绿、高跟红”等极富创意的名称。欧拉与知乎携手举办首届共创活动“女神的午后创享时光”,用“朋克猫”共创官计划,打破汽车届“男性主宰”的刻板印象,邀女性群体共创车型。这种高度调动消费者积极性,并尊重其创造力和结果的行为,也得到了用户的认可和赞赏,进而形成良性循环。

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运营共创:相比于产品共创,运营共创无疑更进一步,不再只是将用户视为用户,而是调动她们的“主人翁”意识,使其充分参与到运营之中,如欧拉品牌三周年生日会的成功举办,就是广大车主切身参与的结果。上海车展,欧拉发起全球首个展台共创,展区规划、展台设计等统统交由用户决定。

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品牌IP共创:欧拉联合用户共创了全球青年共创大赛,如今该赛事已经成功举办了三届,成果斐然,为全国100多所高校的学子送去了就业机会,为年轻人搭建创新与实践的新通路,在聚焦Z世代青年的未来用车需求,去探索未来出行的无限可能,努力将年轻人的畅想变成现实。同时也为欧拉品牌积累了良好的口碑效应。

在全球青年共创大赛第三季,欧拉联动全球权威色彩研究机构潘通(PANTONE)及国内知名专业设计师平台花瓣网,通过全民共创的形式,定制推出了融合自信、时尚、乐观的品牌色——“欧拉粉”ORA Pink,并于广州车展发布;旨在通过潘通的国际色彩领导者形象以及定制色的高级质感,形成具有较高识别度的欧拉品牌“视觉锤”;这不仅成为欧拉品牌的视觉资产,同时也开启了欧拉的色彩新时代,启动品牌体系的进一步升级。

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系“悦己”的保障是“距离”:依托长城大量的渠道铺货,欧拉具有先天优势。目前,欧拉的终端销售店面已经超过300家,短短三年就达成了其他品牌五年甚至十年才能达到的高度。

不仅是数量多、渠道广,欧拉的渠道模式也在持续创新,直营模式下的体验空间提供一站式购车服务,将复杂流程简单化、便捷化,用户通过小程序即可完成一列操作。

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欧拉还积极开辟线上渠道,在诸如618、双11、双12等重要节点,欧拉都会倾注多股力量,部署“厂家+经销商+销售顾问”的直播阵容,线上线下合力聚集流量,在帮助经销商完成引流和转化,实现与用户的双向奔赴。

不止于车、更在乎人

汽车消费是典型的低频行为,买一台车之后的几年甚至是十几年里,用户与品牌之间的互动将会大幅减少。如何让消费者更好地与品牌之间形成交流,是欧拉汽车所探究的议题。

围绕着这个核心,欧拉开启了“好物研究所”,将欧拉ORA APP打造成为了潮品汇聚的平台和生活交流平台,造就了一个能量无限、圈层无限的“欧拉生态朋友圈”,既满足女性多元、悦己的生活态度和消费方式,更让用户成为品牌建设者、运营者和拥有者。

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其实从欧拉喊出成为“更爱女人的汽车品牌”后,外界不乏质疑之声,对其激进的、不给自己留男性用户后路的做法,着实无法认可。

不过事实证明,比起“鱼与熊掌皆想兼得”的瞻前顾后,欧拉这种“好钢用在刀刃上”的做法,反而成就了一个“三年而立”并跻身中国新能源汽车市场第一阵营的品牌。

不刻意去讨好任何一部分女性,也没有给女性贴上刻板化的标签,而是以将心比心的产品设计和营销的方式去助力女性去实现自己的价值,做出自己想要的追求,追求自己想要追求的梦想,这种真诚的市场表现,恰恰是欧拉能够获得女性青睐的主要原因。

结语

欧拉目前的成功不是偶然,而是在品牌成立之初就已规划好的必然。

欧拉品牌CMO王伟伟说“我希望女孩子们不要把欧拉仅仅当成一辆车,而是,当成一双翅膀,勇敢的翅膀,帮你到达人生彼岸的翅膀”。

正是看到了女性的光芒和价值,真正意义上做到了“想她所想、急她所急”,把尊重女性消费者作为根基和灵魂,欧拉汽车才能受到越来越多女性消费者的喜爱和信任,进而反哺市场,实现下销量节节攀升,这也是欧拉去年销量猛增至超过13万台、其好猫车型一跃成为当年10万元以上A0级BEV市场销冠的根因。

可以预见的是,欧拉汽车的成功,势必会引来诸多追随者和模仿者,对目前以男性为主的汽车市场也将会造成巨大的冲击,现有的格局也将发生改变。

当然,这是好事,是社会进步的体现,“她力量”的效果愈发显著,中国汽车发展得以注入了新鲜的血液和活力,而作为拉开这场盛宴帷幕的欧拉汽车,也必将在汽车工业史上留下灿烂的一笔。

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